ESPORTE NA TELA

Vale investir? A publicidade em jogos e eventos esportivos

Ana Laura Rena, Rayane Pedroso e Sara Sant´ Anna Silva
18/12/2022 às 11h14

Algo que contribui muito para o crescimento e visibilidade das marcas em geral são os patrocínios e o investimento no setor esportivo é uma ótima estratégia, por conta do seu alcance e das contribuições que podem ser feitas a partir disso. Vamos entender mais sobre o assunto nesta sequência da série de matérias: “Esporte na tela”.

A professora da Escola de Comunicação e Estratégias Digitais da Unoeste Priscila Guidini pontua algumas das possíveis formas de uma marca patrocinar o meio esportivo:

Cota de patrocínio, em que marca pode aparecer na propaganda da transmissão, caso esteja na televisão, ou nas placas do estádio;
Patrocínio do time, ter a estampa da marca nos uniformes ou um único jogador;
Patrocínios maiores onde o nome do evento possui o nome da marca, como “Brasileirão Assaí” e,
Naming rights, quando o nome do estádio tem o nome da marca, “Allianz Parque”, por exemplo.

Ela reforça que a empresa pode escolher patrocinar o time todo, um único jogador, clubes, como também transmissões específicas na televisão ou outra plataforma. Guidini garante que a internet proporciona uma audiência maior, onde as pessoas podem ver e rever as partidas quando quiserem e, com isso, aumentar a visibilidade da marca.

A Unoeste é um dos patrocinadores do Grêmio Prudente. O gerente de Marketing da universidade Bruno Dias explica, baseado nessa parceria, alguns critérios para escolha do jogo, evento ou time que deseja patrocinar:

Primeiramente há um olhar técnico da instituição para entender qual o público deste jogo ou deste evento esportivo, ou seja, se ele se adequa ao público que a marca quer comunicar. “Pensando em uma universidade, nosso público é baseado em jovens de 16 a 24 anos mais ou menos”.
“Há também um outro lado, mais voltado à humanização, da universidade entender se este evento tem uma aproximação com a comunidade. Afinal, é missão da Unoeste também se aproximar da comunidade e apoiar nesse desenvolvimento cultural/esportivo”, continua.

Então, além dessa visão de marketing, de captação e de marca como um todo, a universidade tem um olhar sensível para entender que impacto aquele evento esportivo causará nas pessoas.

Vantagens e Desvantagens

Segundo Priscila, o marketing esportivo vai além do “compre”, “experimente”. “Quando a gente envolve uma marca com o esporte, envolve também a experiência, a paixão pelo esporte e o momento”. Ela lembra também que as empresas podem relacionar o social e o esporte, promovendo ações de incentivo, com crianças por exemplo. “Incentivar escolinhas de futebol infantil, escolinhas de natação. A gente consegue ligar a marca a duas coisas muito legais”, completa.
Bruno entende que a popularização do futebol é grande e pode ser prioridade para outras empresas e ocasiões, mas destaca que a Unoeste procura entender o que está próximo e como pode ajudá-los. Além do Grêmio Prudente, também apoiam o time XV de Novembro de Jaú e fechou contrato com a atleta de MMA Ariane Sorriso. “Sem contar, é claro, que a instituição também apoia os atletas amadores da própria instituição. Temos grupo de corridas, de outros tipos de esporte e, sempre que pode, a Unoeste os incentiva na prática dessas atividades esportivas”.

Tudo isso, são vantagens dessa parceria entre as marcas e as modalidades esportivas, gerar emoção e estimular algo positivo, além de ganhar visibilidade, claro.

Priscila aponta não como desvantagem, mas talvez como um alerta, as confusões e tumultos durante as partidas, em que a marca pode ser exposta, mas acredita que isso seja algo incontrolável e que o investimento vale a pena desde que esteja ligada ao público-alvo correto. “Nem todas as marcas estão ligadas a esse público, então devem sempre considerar isso”.
“Acredito que o principal risco no momento é do atleta se envolver em alguma polêmica ou posicionamento que vá contra a nossa visão, a nossa missão e nossos valores. Porém, o que nos deixa muito confortáveis é o contrato que é todo alicerçado para esse tipo de acontecimento, de maneira que isente o máximo possível a marca de qualquer polêmica que possa vir a ter”, também aponta Bruno.

Planejamento

Um patrocínio esportivo, de acordo com Bruno, vai muito além de estampar a logo em uma camiseta, é necessário um planejamento. “Primeiro tentamos entender qual o impacto que este patrocínio possa vir a ter, o público que ele vai atingir, qual a região que ele chega; para aí sim ser feito um planejamento de eventos, ações off-line, ou em uma plataforma on-line, entre outros. Tão importante quanto o planejamento, é o acompanhamento para nos certificarmos que todo o planejamento inicial está sendo cumprido e se os resultados estão sendo entregues”.

Nesses patrocínios, são necessárias flexibilidades de ambos os lados, se a marca não combina com o fundo da camiseta, há derivações dessa logo, com título de enriquecimento, como exemplifica Bruno. “Isso já aconteceu com a Coca-Cola, no Boca Juniors. O logo da Coca é vermelho e o principal rival do Boca é o River Plate, também da Argentina, que as cores também são vermelhas. Então, a Coca-Cola, ao patrocinar por muitos anos o Boca Juniors, deu autorização para que o time utilizasse o logo na cor preta. Acontece muito. Mas, até hoje na Unoeste não tivemos esta situação”.

E aí, o que achou? Há muito por trás de um patrocínio e também há muito mais envolvido no esporte, que apenas chutes, arremessos, pontos e vitórias. Quais marcas você conheceu assistindo a um jogo?

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