Live tem como foco processo de comunicação e construção estratégica

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24/02/2021 às 12h30
Jady Alves

Bedendo já foi executivo de marketing e branding em empresas como Parmalat, Whirlpool, Unilever e Bauducco (Foto: Reprodução YouTube)

A primeira live da Escola de Comunicação e Estratégias Digitais da Unoeste reuniu, na quinta-feira (11/02), professores, alunos, egressos e a comunidade em geral para debater a comunicação e seus impactos na sociedade e nos negócios. Quem conduziu o bate-papo, que rolou no canal da TV Facopp Online no YouTube, foi o professor e consultor Marcos Bedendo, com a mediação do professor Matheus Monteiro.

Marcos contou que ingressou na faculdade de Publicidade com o intuito de trabalhar na área de redação publicitária, mas que ao decorrer do curso, a sua visão de processo de comunicação foi mudando. Quando teve contato com o marketing, percebeu que envolvia mais estratégia e resolveu iniciar sua carreira dentro de áreas de marketings de empresas.

Bedendo diz que percebeu que no marketing existem coisas passageiras como posts nas redes sociais, produtos, pontos de venda. Entretanto, há também algo permanente: a história e essência da marca. Isso o fez direcionar sua vida profissional e acadêmica dentro da ideia de trabalhar especialmente com branding.

A partir das experiências vividas, ele começou a entender que a solução por trás das organizações é conectar o processo de estratégia empresarial com os processos de comunicação, considerados a ponta que cria conexões com os consumidores.

Marco destaca que as pessoas detêm o poder de comunicação e essa é uma realidade que as empresas encontram dificuldade em conseguir a se acostumar, pois a marca hoje em dia está mais nas mãos da sociedade do que da empresa. São alterações muito grandes que mostram um pouco de como o processo de comunicação tem se alterado com passar do tempo.

No passado, de acordo com Marcos, as empresas grandes tinham um “rolo compressor de comunicação”, pois nos anos 1990, 2000, elas pagavam comerciais para serem colocados nos canais abertos do Brasil, contratavam mídias nos jornais, revistas de grande circulação e então falavam com, basicamente, toda a população brasileira, passando sempre a sua mensagem para frente. Ações como essa, quando não eram bem recebidas por algumas pessoas, não conseguiam manchar a imagem da marca, já que as opiniões eram espalhadas apenas para o círculo social da pessoa. Sendo assim, as marcas passavam o “rolo compressor da comunicação” e conseguiam fazer com que as pessoas lembrassem delas do jeito que elas queriam que fossem lembradas.

Atualmente, segundo Marcos, as organizações partem da conversa e influenciam discursos. Muitas vezes perdendo o controle dessa mensagem, pois elas não têm mais o poder de comunicação. Então, esses são um dos efeitos da era da comunicação. “Hoje em dia, ninguém tem o controle da narrativa. Essa narrativa muda, muitas vezes, de lugar e momento. Então, essa é uma das complicações que temos hoje em dia como processo de comunicação”, completa o consultor.

Processo de comunicação

O processo básico da comunicação é composto por um emissor, que passa uma mensagem de fácil decodificação, mas pode existir um problema: o ruído, que é aquele que interrompe a comunicação. Logo, nem sempre o receptor decodifica o que está sendo passado. Quando se aplica isso no meio organizacional, é essencial que a mensagem seja transmitida de forma clara, e, por mais que pareça óbvio, o Marcos afirma que não é incomum vermos propagandas e não entendermos o que ela significa, pois não foi trabalhada adequadamente.

Seguindo a mesma linha de raciocínio, Marcos diz que é necessário passar a mensagem do jeito que o consumidor esteja apto a recebê-la e que isso é feito a partir de ajustes do uso da linguagem. É o momento em que o profissional de comunicação começa a entender quem é o interlocutor dele e passa a planejar a mensagem adequadamente, então começa a sofisticar o processo de desenvolver a comunicação. Entretanto, também é necessário que a mensagem seja codificada de acordo com o que a pessoa esteja interessada em receber.

Para que a pessoa se interesse pela mensagem passada, é importante que ela saiba quem a passa. “Quando vocês foram convidados para o evento, o pessoal contou quem eu sou para dar uma certa credibilidade a mensagem que eu ia passar e, eventualmente, as pessoas se interessaram a participar da live”, exemplifica Bedendo.

No âmbito organizacional, isso funcionada da seguinte forma: quem é aquela marca? O que aquela marca significa? Qual é o histórico dela? O que ela faz? São perguntas de pontos básicos para o entendimento da marca. A partir do momento em que a marca tem algum tipo de alinhamento com o receptor, ele estará interessado em ouvir o que ela tem a falar e, consequentemente, irá interagir.

Para que a interação se torne maior e seja contínua, é importante que as empresas saibam quem elas são, quais seus valores e ideologias. Por isso, é necessário que as organizações entendam a relação externa: quem é o público-alvo, que é quem recebe a mensagem e que faz algo a partir disso. Da mesma forma, é necessário que quando a empresa oferecer um produto, serviço, uma notícia ou qualquer outra coisa, ela deixe claro qual a sua oferta para as pessoas.

“Se as empresas desde o início soubessem quem elas são e quais as suas visões de mundo, naturalmente elas fariam algumas coisas que hoje não fazem e precisam de ajuda externa”, ressalta o consultor. Marcos ainda diz que essa reflexão é muito importante para que as empresas entendam suas necessidades, o quanto precisa definir certos elementos que não estão definidos.

Construção de estratégia

O pensamento mais estratégico parte de uma comunicação que tem propósito, uma ideia central, o porquê que a empresa faz as coisas, a relação que ela vai construir com a sociedade e como ela pretende interagir e devolver para as pessoas. Outras questões são as causas, que a partir de comunicações e visões internas bem constituídas, fazem com que as empresas passem a entender os impactos em relação aos produtos e serviços para com a comunidade.

“Quando uma empresa trabalha com causas, ela identifica a visão de mundo, onde pode fazer o bem, onde pode impactar positivamente a sociedade. Prepara ações que estão alinhadas à essência da marca e se envolve com cuidado e respeito, porque ela conhece aquela cultura”, comenta Marcos.

Um dos elementos de perspectiva da marca é a curadoria. O curador interage e estimula. Quando falam bem de uma determinada marca, é função dele estimular, e se for ao contrário, ele tem que desestimular de alguma forma.

Marcos cita a responsabilidade de entender como estamos impactando a sociedade com as comunicações e, eventualmente, alterar se for de um jeito negativo: “Tenho a responsabilidade de fomentar, padronizar e respeitar as diversas realidades e individualidades. As pessoas são diversas, o mundo é diverso, tenho que saber respeitar essas individualidades como organização, como marca e como pessoa”.

Por fim, é falado da parte ética, esta que entra na questão de leis a serem seguidas. Entretanto, há éticas que não são ilegais, mas cabe aos profissionais descobrirem seus limites, do que se sentem bem ou mal usando o conhecimento.

“Não transgridam as suas éticas individuais. Se vocês estiverem em algum tipo de dilema ético e acharem que não devem fazer aquilo, significa que aquela organização não divide os mesmos valores que você tem”, finaliza o professor.

Interações

O professor Anderson Cirilo, do curso de Publicidade e Propaganda, das Faculdades Adamantinenses Integradas (FAI), perguntou como uma marca deve lidar com influenciadores que, de uma hora para outra, podem ser ligados a assuntos polêmicos, agressivos ou que prejudiquem outras pessoas. Marcos disse que quando uma marca contrata alguém para representá-la, acontece uma união entre a pessoa e a imagem da marca, mas quando a celebridade começa a passar mensagens negativas, imediatamente a marca rompe contrato, já que cláusulas que envolvem esse tipo de comportamento são previstas nos contratos.

Outra pergunta foi feita pelo professor Roberto Mancuzo que quis saber até que ponto as marcas devem estar presentes em todas as redes sociais e com qual frequência. Bedendo explicou que a marca vai aonde está o público dela e que imagina a dificuldade que o pessoal que gerencia marcas mais jovens está tendo, pois tem que ficar de fato correndo atrás dos jovens que estão cada vez em mais redes diferentes. Ele ainda completa dizendo que uma vez que a marca se faz presente na rede, é necessário que ela tenha uma estratégia, pensando sempre em como será a postura dela na rede, em como ela vai se comunicar, qual mensagem vai passar, como será a interação e resposta do público.

Foi uma live e tanto, não é mesmo? O ponta pé inicial foi dado e agora a Escola de Comunicação inicia o semestre com estilo! Caso você tenha perdido essa aula inaugural, não se preocupe, pois ela ficou salva no canal da TV Facopp Online no YouTube e você pode acessá-la a qualquer momento.

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